跨境电商出海东南亚的“黄金公式”
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| 1 | www.hktvmall.com | 食品/綜合百貨 | 香港電視HKTVmall | 2022年越南電商平台Top5排名39 |
| 2 | www.yohohongkong.com | 電子產品 | 友和YOHO | 97 |
| 3 | www.fortress.com.hk | 電子產品 | FORTRESS豐澤 | 133 |
| 4 | www.theclub.com.hk | 綜合百貨 | THE CLUB | 236 |
| 5 | www.parknshop.com | 食品/生活用品 | 百佳網上超級市場 | 383 |
| 6 | www.zalora.com.hk | 2022年越南電商平台Top5排名時裝 | ZALORA | 327 |
| 7 | www.tmall.hk | 綜合百貨 | 天貓Tmall | 377 |
| 8 | www.ztore.com | 食品/綜合百貨 | 士多Ztore | 452 |
| 9 | www.builtinpro.hk | 電器 | Built-In-Pro | 518 |
| 10 | www.watsons.com.hk | 生活百貨 | 香港屈臣氏電子商店 | 692 |
資料來源: 2021年4月1日Alexa Ranking ：Alexa
TOP 1. 香港電視HKTVmall
TOP 2. 友和YOHO
友和YOHO為香港首間提供線上線下（O2O）模式營運的公司，主要售賣家電、3C及美容產品。由八十後夫妻檔胡發枝與徐嘉穎在2013年共同投資約100萬元成立。根據iPrice Group於2018年第四季市場分析指出，香港電商網頁瀏覽量表現中排行第九。 合共兩間分店，分別設於長沙灣麗閣商場和觀塘，分別佔地10,000呎和4,000呎。
TOP 3. FORTRESS豐澤
TOP 4. THE CLUB
TOP 5. 百佳網上超級市場
TOP 6. ZALORA
ZALORA是一個網上時裝及美容產品購物平台, 為男女顧客提供時裝、飾物、鞋履及化妝護膚品。總部位於新加坡的ZALORA於不同地區設有分區網頁, 包括香港、台灣、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞及汶萊。ZALORA售賣國際品牌, 各個分區網頁亦會售賣本地品牌。
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一方面，当下国内电商市场竞争激烈，流量成本高企，而东南亚约 6.5 亿人口，其中4.2 亿为 40 岁以下年轻人，接下来很长一段时间该地区将处于战略转型上升期，会形成更大规模的消费市场——《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去5年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一，且（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，存在8~10 倍的提升空间。
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另一方面，字节出海策略是以庞大用户群撬动本土市场流量变现，TikTok 对东南亚渗透率正节节攀升——2020 年上半年， TikTok 成为东南亚下载最多的应用程序；2021 年，TikTok 在东南亚新增互联网用户 4000 万，用户注册总数达 4.4 亿，约占六国人口总数的 75%（TikTok 目前在东南亚拥有2.4 亿月活用户，视频浏览量达 1 万亿次）。
一位跨境电商供应链负责人（马来西亚市场）对虎嗅表示，“ Shopee、Lazada 在跑马圈地阶段积累的流量红利对 TikTok 影响有限，其面临最大不确定性在于东南亚需要将本土化团队打散在十余个市场，并针对不同市场高频变化政策调整产品运营策略，且这是个低利润、ROI 慢的市场。”
事实上，字节跳动早于 2015 年便开始海外布局，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生；其对印尼市场的布局也可回溯至四年前——2018 年，字节收购总部位于印尼的 Baca Berita（BaBe），其技术架构与头条非常相似。
“ TikTok 与 Shopee 在管理风格上都愿意充分放权本土团队，进入新市场会策划很多活动，并擅长利用本土化运营拉新。”2022年越南電商平台Top5排名 一位跨境电商从业者对虎嗅表示。
焕滨也认同字节出海本土化的战略，“跟 TikTok 负责出海业务的同学聊，一份东南亚周报/月报里可能出现十几种语言，这意味着沟通成本、运营成本的上升，但能极大提升本土化运营效率、响应速度，尤其对地缘政治、宗教文化等复杂问题的弹性应对。”
与 Shopee、Lazada 这样的纯交易电商平台不同，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频&直播形式触达用户完成销售——从做平台角度来看，过往商家愿意向 Shopee， 亚马逊 迁移是基于平台红利，如今 TikTok 正在创造新的市场增量和平台红利，商家迁移也变得水到渠成。
此前，白鲸跨境获取信息称， 苹果 iOS 隐私政策变化， Facebook 广告价格飞涨，2 年内 Facebook 的广告成本能达到从前 3 倍，Facebook内覆盖到 1000 个用户的费用从 6 2022年越南電商平台Top5排名 美金增长到大约 18 美金。
源于此，一些 DTC 品牌为降低营销成本或会选择将阵地向着 TikTok 迁移，这在一定程度上会倒逼渠道格局的重塑，可能会让整个区域市场战局发生巨大的变化。
其次，2015~2016年亚马逊掀起全球开店潮，从北美、德国再到英国一个站点一个站点开拓，等于从高纬度账号向其他维度小账号去覆盖——如今，TikTok 正在复制这一路径。只不过，TikTok 是通过对用户 screen time（屏幕使用时长）的争夺间接蚕食掉 Shopee、Lazada 的电商业务增长。
对此，有业内人士猜测 TikTok 可能走高端品牌路线主攻欧美，东南亚只是为了将流量红利变现；还有观点认为 TikTok 挺进东南亚四国优势就在于能通过先做大 GMV 来硬刚 Shopee、Lazada——既然后端履约（包括供应链、物流、服务等）不占优势，那只能先靠流量优势抢占电商份额。
“ TikTok 是一个天然流量平台，与 Shopee、Lazada 等电商平台不同，长期来看将流量转化为销量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量转化成广告一样，TikTok 只需要考虑如何将流量与货结合就行。另外，越来越多的卖家在积极拥抱 TikTok，比如去年印尼市场增长很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试。”马田说道。
不过，TikTok 短期内要突破的困难也不少——即便 TikTok 对全球市场渗透比较成功，流量优势正不断拉长用户时长，但娱乐流量转化成电商流量并不容易。况且，与抖音电商在国内发展的确定性相比，TikTok 要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异、各异监管制度的市场实现本地化运营，难度陡升。
这种担忧并非没有道理，TikTok 希望通过销量去验证选品逻辑，并同步培养运营、供应链的理解，但TikTok 在算法、内容方面的优势并不一定对跨境电商有加持作用——直播电商与传统（用户习惯搜关键字，找到排名高的商品或店铺购买）电商同样要面临完整的交易闭环，从流量、运营、成交、支付、物流、售后是一个庞杂的产业链，还涉及店铺管理、资金结汇、ERP、IP、知识产权、财务融资等问题，在东南亚这样分散的市场，任何一个区域都需要实打实差异化的经验积累。
对此，魏方丹认为，从竞争格局来看，短期内搜索流量依旧会占据市场主流，逛（内容流量入口，推荐，短视频，直播）会变成一个很大的补充。“ TikTok 带来的市场增量，更大价值在于带动电商产业上下游发展，使本地生态竞争更活跃。”
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跨境知道 2022-05-11 17:00:45
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根据谷歌发布的题为《Southeast Asia's 2022年越南電商平台Top5排名 Digital Economy - Booming Decade of 2020》的报告显示，越南是该地区最具吸引力的互联网经济体之一，该国的数字经济预计到 2025 年将增长 175%，成为该地区第二大经济体，商品贸易总额 (GMV) 为 570 亿美元，仅次于印度尼西亚。
根据谷歌发布的题为《Southeast Asia's Digital Economy - Booming Decade of 2020》的报告显示，越南是该地区最具吸引力的互联网经济体之一，该国的数字经济预计到 2025 年将增长 175%，成为该地区第二大经济体，商品贸易总额 (GMV) 为 570 亿美元，仅次于印度尼西亚。
这种繁荣主要归功于电商行业的发展，该行业的商品交易总值增长了 53%——从 2020 年的 80 亿美元增加到 2021 年的 130 亿美元。
另外，2021 年上半年，越南迎来了超过 800 万新的数字消费者。
然而，越南电子商务市场目前是两家外国巨头的领地——Sea Group 的 Shopee 和阿里巴巴支持的 Lazada。根据 iPrice 的数据，这两家公司在网站访问量方面处于领先地位，其次是国内平台 Tiki 和 Sendo，分别位居第三和第四。
01Shopee和Lazada的主导地位
“像 Shopee 和 Lazada 这样的公司可以利用他们在越南地区以及全球其他地区取得的成功的电子商务技术，他们在产品采购、品牌合作、物流、招商、促销、客户服务等方面拥有最有效的策略。”研究和咨询公司 RedSeer 的 Roshan Raj Behera 分析道。
在 Decision Lab 对 2021 年消费者偏好的一项调查中，约 51% 的越南人表示 Shopee 是他们最喜欢的在线购物平台。
这是自 Decision Lab 于 2019 年开始对越南消费者进行调查以来，电商平台首次突破 50% 的里程碑。
在疫情肆虐的短短两年内，越南的中产阶级消费者迅速适应并习惯了网上购物方式。调查数据显示，18% 的用户将 Lazada 视为他们最喜欢的平台，之后是 Facebook (8%)、Tiki (7%) 和 Sendo (3%)。
另外，Shopee 在郊区和农村地区的覆盖率也处于领先地位，有 73% 2022年越南電商平台Top5排名 的人选择，紧随其后的是 Lazada，占比 48%，而 Tiki 和 Sendo 甚至不得不将第三名让给 Facebook。
值得一提的是，Decision Lab 表示，超过 70% 的 Z 世代用户认为 Shopee 是最好的电子商务平台。
“这是客户决定尝试、交易并回来继续在 Shopee 平台上购物的一个加分点，”他说道。
该公司的另一个正确方向是将原有的 C2C 模式与 B2C 模式相结合。
“当用户意识到他们有权考虑和选择具有不同竞争力价格的产品时，他们往往会坚持使用 Shopee 平台，”Behera 补充道。“公司对 C2C 模式的关注让他们能够灵活地接触更多商家，帮助他们快速扩大规模。”
02 国内企业仍在“主场”鏖战
尽管国内电商行业处于跨国企业主导的局面，但不少专家预测，市场份额之争仍将持续升温。“许多公司不能被排除在外，因为投资资金仍在不断涌入该领域，”FEBE Ventures 联合创始人 Olivier Raussin 表示。
从去年 11 月 Tiki 刚刚获得友邦保险 1.58 亿美元的投资就可以看出该行业的热度不减。
Sendo 成立于 2012 年，是 FPT Corporation 的一个部门，自 2020 年 7 月以来一直在为 D 轮融资筹集资金，Sendo 的首席财务官表示，此次筹款将帮助 Sendo 把握越南新兴数字经济的快速发展。
另一家本土公司 Society Pass 已成为第一家在美股上市的越南电子商务公司，该公司宣布以每股 9 美元的价格筹集 2600 万美元。
本月中旬，Society Pass 也宣布完成 Leflair 平台的重组，与其他平台不同，Leflair 被视为专注搭建奢侈品领域的零售和营销生态系统。
越南投资基金负责人 Valerie 2022年越南電商平台Top5排名 Van Vu 表示，如果他们想与外国巨头竞争，国内公司将不得不投入资金改善生态系统，加强与支付服务提供商的伙伴关系。
Tiki 一直在朝着这个方向发展。“Tiki 正在为其平台添加几个实用功能，以成为一个超级应用程序。例如，Infina 用于投资和储蓄，Ezin 用于购买保险产品，”Valerie Van Vu 说道。
Infina 是一款帮助用户积累闲钱、投资存款凭证、资金证明等金融产品的应用程序，而成立于 2020 年的 Ezin 是一个保险产品，支持客户从众多供应商中选择保险产品。
Tiki 还经营生鲜杂货配送服务，Tiki 表示，TikiNgon 的年增长率高达 2000%。
该公司表示，所有这些服务在过去两年中为 Tiki 带来了两位数的增长，上个月，Tiki 还推出了 40% 的运费折扣计划，与 Shopee 或 Lazada 等所有其他平台相比，Tiki 的优势之一是它具有单独的运输服务，例如 TikiNOW 2 小时快速交付、TikiPRO 交付和预约安装，该部门还积极投资建设更多迷你仓库，以优化 30-60 分钟内的交货时间。
Tiki 和 Sendo 有没有想过合二为一？事实上，两公司在 2020 年 2 月进行过合并谈判。然而，据 DealStreetAsia 称，可能的谈判最终在 7 月破裂，消息人士称“条款不公平，有利于 Tiki 而不是 Sendo”。
Behera 表示，本土企业也需要更好地把握社交平台上的商机。“一对一的互动将有助于减轻许多首次购物者的不信任感。因此，Facebook 和其他社交网络在支持电子商务交易方面非常成功。
社交商务是电子商务 (eCommerce) 的一部分，其中包括旨在帮助用户进行互动和购买、在线销售产品的社交媒体和在线媒体平台。
据彭博社报道，社交商务占该国 220 亿美元在线零售经济的 65% 以上。
不过，根据 Behera 的说法，电子商务平台可以提供比 Facebook 等社交网络上更好的购物生态系统。“电子商务平台在确保更好的产品质量、物流、支付网络和客户服务方面具有许多优势。”
（文章来源 | 公众号 跨境东南亚）
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